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PUBLIÉ LE 29/12/2023 PAR Manon GazinElle est Arcachonnaise, centenaire et en vogue au point de devenir la plus haut de gamme de sa catégorie. Exploitée depuis 1925, l’eau de la source des Abatilles veut asseoir son image de marque « premium« , comme la décrit Hervé Maudet, directeur général de la société.
On ne peut que constater le chemin que l’entreprise a parcouru depuis son rachat en 2013 par Jean Merlaut et Hervé Maudet, deux négociants en vin. « Aujourd’hui, les Abatilles emploient 53 personnes. Quand nous avons repris l’entreprise, il y a 10 ans, elle comptait 20 salaries « , explique ce dernier. Côté chiffre d’affaires, les résultats sont tout aussi positifs : « On réalise 16 millions de chiffres d’affaires. Il y a 10 ans, on en faisait sept », relate le directeur général.
Nouvelle stratégie à l’export
Largement présente à l’international, l’entreprise, qui représente 50 millions de bouteilles par an, souhaite stopper net son exportation. « On est monté à 25 pays avant le Covid, et aujourd’hui nous sommes présents dans 4 ou 5 pays« , assure Hervé Maudet. La raison ? Un plus grand engagement dans la cause environnementale.
« Les années Covid nous ont poussés à réfléchir, au moment même où nous engagions une politique RSE un peu plus structurée, un peu plus engagée« , témoigne le négociant. « Et c’est vrai qu’envoyer du plastique à l’export, simplement pour dire qu’on était présent dans un Sofitel en Chine, c’était un peu ridicule« .
Un choix qui a tourné à l’avantage de l’entreprise. « On a décidé d’arrêter tous les marchés sur lesquels on vendait du plastique à l’export. Pour se consacrer à ce que l’on vendait en verre« . Une façon de « légitimer l’eau des Abatilles comme un produit de luxe à l’export« , en ciblant particulièrement la Chine et les Etats-Unis.
Devenir l’eau premium référente en restauration
La marque souhaite également se développer sur un autre créneau : « devenir l’eau premium référente en restauration« . Proposée dans 2000 restaurants en France, dont 17 étoilés, l’eau des Abatilles est principalement présente dans des « brasseries un peu chic et tendance« , selon les propres mots de son directeur général.
Ces bouteilles sont disponibles en premier lieu en Gironde, où elles bénéficient de leur image locale. Mais elles sont également distribuées « du Pays basque jusqu’à Paris, en Charente et à Nantes« . Là encore, la marque veut étendre son image d’eau haut-de-gamme en misant sur des bouteilles en verre. En particulier quand elles ne sont pas commercialisées à Bordeaux.
Lucky Studio En restauration, et en particulier en dehors de la région, la marque veut miser sur du verre.
« Ici, dans la région, on est à 70% de bouteilles en plastique. Et à 30% de bouteilles en verre, qui sont vendues en restauration. Parce qu’on a une légitimité locale. À Nantes et à Paris, on est à 98% en verre », explique Hervé Maudet.
Jouer dans des catégories un peu différentes
Selon son directeur, l’eau des Abatilles a l’avantage de n’avoir « aucun nitrate » et d’avoir un goût neutre, contrairement à la plupart des sources en France. « C’est rare, les gens qui n’aiment pas Abatilles. Parce qu’elle n’est pas typée. Et c’est aussi pour ça qu’elle est particulièrement adaptée à la restauration.«
Une stratégie propre à la marque, qui préfère miser sur l’image que la quantité. « L’eau, c’est un marché de volumes. 50 millions de bouteilles, ça peut sembler beaucoup. Mais les grands groupes parlent en milliards« , conclut Hervé Maudet. « Donc, il nous faut jouer dans des catégories un peu différentes« .
