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Devenir annonceur
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PUBLIÉ LE 07/10/2015 PAR Jean-Jacques NicomettePremier constat : la consommation, qui est en baisse, ne traverse pas une crise. Elle vit une rupture. « Ce n’est pas une question de revenus » explique Thibault Le Carpentier. « Les nouvelles générations n’achètent plus de manière compulsive, comme le faisaient leurs parents. Elles s’interrogent sur l’intérêt des produits. Elles sont soucieuses de mieux protéger les ressources de la planète et elles anticipent des contraintes financières futures « . Autant de réflexes auxquels vient s’ajouter le souci d’optimiser les achats , en prenant, via Internet, le plus de renseignements possible sur les produits.
Le regard posé sur ces derniers évolue également. « On avait annoncé qu’Internet tuerait les magasins. Or, ces derniers sont toujours là. Par contre, de nouvelles formes de commerce apparaissent. »
Échange, location : les nouveaux réflexesAlors que les achats sur la toile représentent 50 milliards d’euros dans notre pays, cette somme passe en effet à 150 milliards d’euros avec les systèmes d’échange, de troc, de location. « La vraie problématique est là. Aujourd’hui, Boulanger, Leroy-Merlin, Leclerc possèdent tous leurs centres de revente et de location ».
« Il n’existe pas de concurrence entre le virtuel et le physique » insiste Thibault Le Carpentier, en remarquant au passage que les 50 premiers ténors américains du commerce « sont tous en magasin ». « Par contre, Internet favorise fortement de nouveaux modes de consommation, où l’on est plus intéressé par l’utilisation d’un produit que par le fait de le posséder ».
« Ce qui est intéressant à noter, c’est que la télé qu’on loue coûte deux fois plus cher que celle que l’on achète. Sauf que, lorsqu’on loue, on n’a pas forcément les moyens d’acheter un produit neuf ».
« Ce que l’on dit de moi »À l’époque où le digital est roi, la notion d’E.-réputation est donc fondamentale, estime-t-il. « Cela va plus loin que le e-commerce. Cela représente tout ce que l’on dit de moi et de mes produits ». Un bouche-à-oreille du clic jugé essentiel à l’époque où « les consommateurs ne croient plus dans la presse, dans l’institutionnel, mais dans le discours du voisin. »
« Il faut être présent sur le web pour vendre. Mais également veiller à ce que l’on présente, aux services que l’on propose. Sachant qu’à un mauvais site Internet, je préfère de beaucoup une page Facebook moyenne. Car on peut l’animer. Même en matière de produits alimentaires, les internautes vont chercher au préalable de l’info sur la toile ».
« Apprendre à parler de soi est l’un des vrais enjeux du centre-ville » prédit ainsi Thibault le Carpentier devant des commerçants béarnais tout ouïe. Un auditoire d’autant plus attentif que, selon les données fournies par la Banque de France, « 30% des commerces en France sont en risque de défaillance élevée à douze mois ». Et que le profil du consommateur évolue à vitesse grand V.
« Le client utilise tout ce qu’il a sous la main »« Peu de gens ont compris qu’ils ont en face d’eux un consommateur multiple, devenu totalement volatil. Auparavant, celui-ci fréquentait un ou deux types de magasins. Maintenant, il emprunte des circuits. Il a recours à des formes de commerces très différentes. Il utilise tout ce qu’il a sous la main . Seule bonne nouvelle : la notion de fidélisation devient capitale ».
Les distances parcourues changent, elles aussi : « En 30 ans, elles ont été multipliées par 2,5. À Blois, 42% des clients du samedi habitent à plus de 28 minutes du centre-ville. Cela remet en cause toutes nos notions de zones de chalandise ».
Le Béarn n’échappe pas à la règle. 60% de son chiffre d’affaires est absorbé par la seule agglomération paloise, constate AID, un autre cabinet-conseil, qui a aidé la CCI à mettre en place un observatoire du commerce. Cet outil d’aide à la décision est entré en fonction depuis quelques semaines. Il vient compléter le label « Préférence commerce » que la CCI Pau-Béarn a été la première à mettre en place en France afin d’aider ses ressortissants à mieux vendre, mieux présenter et mieux accueillir.
Des circuits à travaillerEn un mot comme en cent, la donne est bouleversée. Raison de plus, estime Thibault Le Carpentier pour amener les villes à réfléchir en termes de « circuits marchands » plutôt que de chercher à attirer de nouvelles enseignes . Tout comme il importe de voir les commerçants des centres-villes s’interroger sur la manière dont ils « font vivre leurs mètres carrés ». Quitte pour cela à se regrouper parfois dans un même espace. « Car la différence qui existe aujourd’hui entre la périphérie et le centre, c’est que la première va chercher ses clients et que le second les attend ».
Selon lui, les élus locaux ont ici un rôle important à jouer. Lors des Assises du commerce, François Bayrou, le maire de Pau, a approuvé. Persuadé de l’impact que peut avoir sur le commerce l’organisation d’événements et d’animations sortant de l’ordinaire, celui-ci estime en effet que « le temps de l’imagination est venu ». Tout en rappelant que sa ville a adhéré à l’opération « Ma boutique à l’essai ». Elle consiste à proposer des baux précaires et de faible montant permettant à de jeunes commerçants de tester leur activité pendant quelques semaines. Simple et sans risques.
Il s’agit là d’un exemple parmi d’autres. Le chantier est vaste.
