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PUBLIÉ LE 08/03/2024 PAR Enzo LegrosQu’est-ce que le féminisme-washing ? Telle est la question que se sont posée 17 jeunes volontaires en service civique lors d’un atelier organisé par l’association Unis-Cité vendredi 8 mars dans les locaux de la structure d’Infos jeunes Nouvelle-Aquitaine.
Ce concept, aussi appelé purple-washing, a été mis en lumière en 2021 par la journaliste économique Léa Lejeune, dans un essai nommé Féminisme washing : quand les entreprises s’approprient la cause des femmes. Il décrit une situation dans laquelle une entreprise crée une campagne de publicité orientée sur les droits des femmes, alors qu’elle ne respecte pas les valeurs féministes en interne.
« Avec cet atelier, j’ai vraiment voulu emmener les volontaires dans un cadre de débat », explique Axelle Armary, chargée de formation d’Unis-Cité. Une seule personne dans la salle connaissait le féminisme-washing avant de commencer la matinée.
Apprendre à déceler les pubs de purple washing
Cette dernière a débuté l’atelier par une présentation du féminisme washing, avec comme objectif d’en faire un moment d’interaction avec les jeunes. « Le but n’est pas de faire une formation, surtout qu’on a des jeunes en décrochage scolaire qui ne veulent pas se sentir comme à l’école », ajoute l’animatrice de l’atelier. Elle a donc proposé un jeu de « Jury des publicités » avec pour but de donner une note sur 10 à de vraies campagnes de promotions faites à l’occasion de la Journée de la femme, en fonction de l’honnêteté des valeurs qu’elles prônent.
Les jeunes de 16 à 25 ans ont adhéré à ce moment, avec un débat particulièrement nourri sur l’exemple du jeu vidéo Fortnite et son cœur rose intégré au ciel du jeu en 2023. « Je vais me faire l’avocat du diable », annonce une jeune fille avant de prendre la défense d’une publicité du supermarché Leclerc méritant la note de 0 selon ses camarades. Le cas du T-shirt Dior « We should all be feminists » à 620€, sorti en 2017 et censé profiter à une fondation féministe jamais nommée et dont l’existence n’est pas assurée, a également marqué l’attention de la salle.
Créer une publicité éthique n’est pas évident
La matinée s’est ensuite poursuivie avec un atelier de création d’affiches de campagnes publicitaires imaginaires sans purple-washing. Des équipes de 4 ou 5 jeunes se sont alors dispersées avec entrain pour créer leur marque et leur visuel.
L’un des 4 groupes a imaginé une campagne de soutien financier de l’Etat envers l’association Nouveaux Cycles pour la vente de produits hygiéniques à prix réduits et l’organisation d’ateliers de fabrication de tampons faits-maisons. « On s’est demandé ce dont avaient vraiment besoin les femmes, sans vouloir gagner d’argent dessus », explique un membre du groupe.
Enzo Legros | Aqui En 45 minutes, 4 groupes de 4 ou 5 jeunes ont dessiné l’affiche de leur marque ou évènement imaginaire.
À quelques mètres, un deuxième groupe est parti sur un projet de course automobile bordelaise ouverte à tous, « sauf aux hommes cisgenres », les personnes s’identifiant comme des hommes et étant de naissance de sexe masculin. « On sait que c’est un milieu très sexiste, où les hommes sont toujours sur-représentés », explique l’un des créateurs de la « Race Without Men ». Certains participants ont demandé la raison de l’exclusion des hommes, qui pourrait ne pas répondre aux enjeux d’égalité hommes-femmes. Ce cas a permis de démontrer la difficulté que revêt la création d’une publicité souhaitée éthique et appréciable par tous.
