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PUBLIÉ LE 26/09/2023 PAR Corinne MerigaudEn s’appuyant sur le « Fabriqué en France », Danse Azur compte gagner des parts de marchés à l’export. Dans le cadre de son « Export Tour » Frédérique Charpenel, conseillère régionale déléguée à l’International, a découvert le savoir-faire technique de l’entreprise qui compte 27 salariés. Elle va cibler de nouveaux réseaux de distribution, notamment vers les Etats-Unis où l’entreprise a créé une filiale voilà trois ans. Mondialement reconnu, le maître chaussonnier est passé maître dans la fabrication de pointes et demi-pointes. Une histoire qui a commencé en 1974 avec son fondateur et qui se poursuit avec Pierre Lassenne. « La société comptait 3 salariés quand je l’ai reprise en 1990, se souvient-il, j’ai commencé à exporter vers l’Allemagne en 1992 et depuis, nous avons toujours cherché un développement à l’international. »
« On est reparti à zéro »
Pour rester concurrentiel, il a été contraint de délocaliser la production à la fin des années 90, d’abord au Maroc puis en Tunisie. Il a fallu ensuite réinventer des gammes, tout en restant positionné sur le produit technique de haute qualité. Après l’entrée de son fils Julien dans la société en 2011, la fabrication des pointes est relocalisée à Verneuil-sur-Vienne. « En 2014, on est reparti à zéro raconte-t-il, il n’y avait plus de machines ni de personnel. L’objectif était de créer de nouveaux produits avec des prix qui pouvaient supporter une fabrication en France. »
Un partenariat est alors conclu avec l’Opéra de Paris pour équiper ses 70 danseuses et danseurs de modèles spécifiques. Six ans après, Danse Azur cesse sa collaboration mais fournit toujours des chaussons.
Les pointes sont désormais produites en France avec « une production qui a triplée » signale le dirigeant. Durant le Covid, les salariés ont continué à produire pour anticiper la réouverture des écoles de danse, compagnies et ballets. « En deux ans, nous avons perdu 55 % de notre chiffre d’affaires, nous sommes contents d’être encore là ! L’activité est repartie en 2022 et, depuis quelques mois, nous avons retrouvé notre chiffre d’affaires de 2019 à savoir 4 millions d’euros. » Après la crise sanitaire, un magasin d’usine a été ouvert à côté de l’atelier. En plus des chaussons de danse, Danse Azur produit des chaussons d’intérieur et des chaussures sous les marques Heller et Exquise.
« Des pointes adaptées sur demande »
L’international reste une priorité pour le chaussonnier qui mise sur ses pointes fabriquées en France, sa meilleure vente. La société s’est entourée de 50 revendeurs en France et 500 dans le monde pour faire rayonner la marque. L’entreprise est présente dans 34 pays, notamment en Europe (Allemagne, Suisse, Belgique, Espagne, Italie, Finlande, Autriche, Royaume-Uni), en Asie, aux Etats-Unis et au Canada soit 50 % de son chiffre d’affaires à l’international. L’export a été récemment renforcé en Italie avec un agent sur place ainsi qu’en Espagne avec deux agents.
Corinne Merigaud | Aqui Julien et Pierre Lassenne ont expliqué à Frédérique Charpenel, conseillère régionale, les différentes étapes de la fabrication.
Pour promouvoir la marque, des essayages sont organisés par les revendeurs. « Nous sommes allés en Macédoine et nous irons prochainement voir notre distributrice en Turquie, annonce Jessica Legrand Pasques, la directrice, nous avons par exemple adapté nos pointes pour le marché américain afin de répondre à la demande de danseuses qui ont des pieds plus plats et plus larges. »
Sa stratégie export s’articule autour d’un plan de communication qui prévoit la création de contenus, de supports pour les revendeurs, la présence sur des salons et chez des revendeurs, la formation aux produits pour ces derniers et des actions de communication auprès d’écoles de danse prescriptrices et de danseurs. La Région soutient ce projet à hauteur de 100 000 euros.
Un commentaire
Retour aux fondamentaux avec succès. Qui plus est, l’aspect environnemental. Une belle réussite exemplaire.